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年薪百万的营销总监高建华:市场营销的最高境界

北大总裁班 2021-03-04 新闻资讯 47

  年薪百万的营销总监高建华分享:市场营销的核心工作就是通过大量的市场调研工作,总结出市场营销策略,提炼出产品的思想,并它传达给消费者们,最终赢得竞争。


  大多数的中国企业目前还停留在推销的阶段,很多的企业都把经营的重点放在了渠道建设和品牌宣传上,而忽视了市场营销管理的核心工作——产品的创新。


  市场营销策略的三个层次


  要把产品卖出去,销售是不可缺少的环节,但是销售人员的卖决定了一个企业的经营管理水平,因为市场营销的层次有三个:卖产品、卖服务、卖思想。


  只要把产品交给销售人员,给他们相应的考核及合理的奖励机制,他们就会想办法把产品卖出去,这是目前大多数国内采用的销售模式,是典型的“卖产品”。


  要想提升营销的水平,就要进入下一个层次——卖服务,并通过卖服务实现品牌的溢价,在目标消费者心目中树立起良好的品牌形象。尽管核心产品大同小异,但是服务可以弥补核心产品上面的不足。


  那么,怎样才能达到市场营销的高境界——“卖思想”呢?


  作为市场营销人员,就是要根据客户的需求,设计出在某个方面超越才是最重要的。一旦客户认同了这个观念,也就认同了产品。在这种情况下,销售人员卖的就是一种思想,是市场营销人员总结出来的统一的“卖点”。


  卖思想的前提——只为部分人服务


  企业想要上升到卖思想的境界,首先就是明确本企业为哪部分客户服务。在竞争越来越激烈的今天,任何以赢利为目的的企业都必须要树立“仅为部分人服务”的理念。


  通过市场细分这个工具,我们可以从众多的客户群中挑选出一小部分的人,他们就被称为我们企业的目标客户群,即我们所要服务的那部分人。


  提供差异化的完整产品


  任何一个产品都是由三层构成的:


  最中心的是核心的产品(注重性能和功能);


  第二层是外围的产品(增值服务和配套措施);


  第三层是外延的产品(客户体验和客户感觉);


  只有了解完整产品的三个层次,产品同质化的问题才有望解决。


  具备创新的基因和体系


  企业应该组织公司内部有限的资源重点去突破,长期专注于某一个点,从而使某个特性成为有别于其他企业的长项,所有加入这家公司的人都认同到这一点,所有的产品设计和改进都是围绕着这一点,进而不断强化品牌的个性。


  对于市场营销认识的误区,企业内缺乏真正的市场营销职能,正确的做好市场营销管理是很有必要的。


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