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北京大学EMBA学位班告诉你默认思维失效时如何引领企业走出迷雾

北大总裁班 2019-04-19 新闻资讯 174

  早在19世纪,实证主义哲学派别就声称人们可客观地衡量“现实”。从当时一切伟大的艺术作品中,都能看见实证主义的信条。当时的商业领域,企业关注点更多集中在提高生产率和利润上,从而发展出了以生产为导向的商业文化。这其中也不乏实证主义的身影,受这股思潮的影响,人们把商业视作一笔笔交易事项的总和。因此,商业可被极度细化,并逐项优化。“人”则被看成是理性的优化者,参与交易行为,从而使自己的欲望得到满足。至于商品究竟是薯条、长笛还是高级钻戒,则无关紧要。重要的是保证复合年增长率高于市场均值、资本支出合理、成本结构不落于竞争对手之后、资源利用合理、价值定位清晰,等等。于是,商业管理就成了理性和线性分析系统的过程,目的在于回答这样一个问题:“我们要如何才能最便捷地倒腾商品?”

  可以说,现代企业文化的最基本假设也在于此:要想真正了解人类,就必须分析人类大脑以及大脑内的思维过程。基于这样的假设,企业就始终在为一个徒劳的追求而努力,竭尽所能去窥探人们的内心世界。仿佛只要问对了问题,设计对了程序和算法,分析对了数据,人的思维过程就能被模拟出来,而企业也就能真正弄明白为什么客户会这样或那样行事。

  由ReD咨询公司两位联合创始人克里斯琴·马兹比尔格(Christian Madsbjerg)和米凯尔·拉斯马森(Mikkel B.Rasmussen)合著的《意会时刻:用人文科学解决棘手的商业难题》却毫不讳言地指出,这种线性思维模式的基础是归纳推理,因此当我们分析从过去已知数据中推断出来的信息时,非常好用。此种“默认思维”模式可帮助我们提升效率、优化资源、平衡产品组合、提高生产率,在最短时间内获得最大投资回报,能让我们总体上获得更大的资金回报。只是,假如我们所面临的挑战涉及“人”的行为,涉及文化变迁,随意使用基于过往范例的假设将会使我们盲目自信,就好像是带了一张错误的地图去未知之地探险。这时,不得不需要借助另一种工具——“意会法”(sensemaking)来解决商业及其他领域的棘手难题。

  解决“如何弄清楚客户行为”核心问题

  马兹比尔格和拉斯马森将考察人类体验的数据称为“特性”,并总结了人文科学与其他科学之间的内在区别:人文科学包括人类学、社会学、存在主义心理学以及艺术、哲学和文学等。与那些使用更偏向定量分析、数据主导的社会科学(譬如经济学)不同的是,这几门学科更偏文科一些,它们所研究的问题是:人们是如何体验世界的?

  比如,如果说生物学意义上的性别是一种属性的话,那么文化意义上的性别(男性气质或女性气质)则可被视作为一种特性。科学可帮助我们界定某人究竟是男性还是女性,可是我们又该如何确定,男性气质或女性气质究竟是怎么回事呢?身为男性或女性,究竟意味着什么呢?唯有研究这一现象,才能帮助我们对这个问题有所了解。又如,统计学能告诉我们,平均每天大约要喝多少杯咖啡,现象学则能帮助我们弄明白:在享用咖啡时究竟能获得什么样的体验。

  基于此,研究人文现象所需要的资料并不是数据模型或方程式,而常以图片、情感、手工制品、观察到的行为及对话等形式呈现。另外,人的行为是会变的,有时甚至可能是剧变。在这样的时刻,想要把“看不见的因素”给找出来,光靠硬数据显然是绝对办不到的。意会法正是综合人类学、社会学、心理学、艺术、哲学等学科,将其中的部分技巧和理论应用到商业管理中去,洞察那些传统的商业解决方案没有办法把握的微妙细节,从而解决“如何弄清楚客户行为”这个核心问题。

  接纳意会法两把钥匙:

  深层描述和溯因推理

  马兹比尔格和拉斯马森研究发现,借鉴或接纳意会法离不开两把重要的钥匙,深层描述和溯因推理。

  深层描述,是指人类有些复杂并且微妙的动作或情感,这些深度体验增加了我们人生的厚度。比如,商业网站通过算法可以做到“猜你喜欢什么”:当你买了个按摩仪,网站就可以通过算法会自动给你推荐各种款式的按摩仪,但你很可能不会再去购买按摩仪。因为网站算法只是在做“浅层描述”,无法猜到或探知,你当时买按摩仪,很可能是送给父母或是当作生日礼物送给朋友的。网站这些算法无法触及的“盲点”,正是“深层描述”。

  意会法包含了很多人文科学研究方法,其中非常重要的是民族志研究方法,这是观察、记录并且分析人们行为的一种有效方法,可把它叫作参与式观察法,注重强调结合环境和文化来理解“人”。“深层描述”是人类研究者或民族志研究者的强项,也是新的商业机会的关键所在。按马兹比尔格和拉斯马森建议:走出办公室,丢开那些电子表单。了解人文科学诸理论及方法(如民族志研究、田野调查笔记等),对观察到的现象作“深层描述”,并且能理解何为“圈子”,何为“双环学习”模式。通过这些,我们不仅可以了解顾客,还能对更广阔的潜在市场有新的认识和判断。

  人们平时聊天时,时常会用到诸如“商业圈子”“戏剧圈子”或“高级金融圈子”等字眼,这些名词所指代的是由一系列专业知识、技能、实践和术语所联结构成的一个系统,亦即马兹比尔格和拉斯马森所说的“圈子”。假如你想在戏剧圈里混,那最好能找到构成这个圈子所必需的售票、舞台、剧评家和演员等知识。至于在玩飞蝇钓鱼的小圈子里,只有内行才会知道“大满贯”是什么意思,或者在飞蝇钓鱼的过程中什么时候必须保持安静,以及如何根据不同情况给向导支付小费。我们每个人都能找出几个能将自己容纳其中的圈子。而每个圈子又都有着各自的运行逻辑,也都会建立起一套规矩。

  进一步说,作为社会化动物,我们很快就能学会自己所处圈子的规矩。而且,任何一个圈子的成员都必须要尽快适应这套规矩。这是一项非常重要的社会技能。即便人类学家也一样遵循一套不成文的规矩行事。正因为如此,他们必须时刻保持警惕,尽力克服自己的文化偏见,而这正是民族志研究最大的挑战。因此,民族志研究者必须在分析研究对象的各条假设的同时,时刻留心观察他自身的假设。这就是人们通常所说的“双环学习”。警惕自身的假设这一现象正是所有社会科学家都需要努力克服的困难。

  溯因推理是一种基于最佳已知事实、使用非线性的问题解决方法形成并评估假设,从而得出最佳解释的推理方法。爱迪生在发明灯泡时,要找到能承受住2000度高温并且持续燃烧1000个小时以上的材料作为灯丝,而且这种材料还要价格低廉不容易碰断。为此,他前后总计做了5万次试验,笔记写了150多本。找到钨丝这种材料之时,就像是一种灵光乍现的偶然获得,但实际上,这是通过长时间孵化带来的创意“慢直觉”。

  抛弃错误假设:

  众多企业借意会法力挽狂澜

  接纳意会法,对那些经历传统商学院训练、习惯传统企业运营模式、深谙传统商业文化的人来说都可谓反直觉。因此,任何企业要抵达意会时刻都是困难的。为了更好地厘清这个过程,马兹比尔格和拉斯马森将意会法拆解为五个阶段:“用现象来表述商业问题、搜集相关数据、找出通用模式、得出关键洞见和建立企业的商业影响力。”

  想要持续获得商业成功,企业者不能忽略意会法的这五个阶段,这是建立企业的商业影响力,让自己“有所为有所不为”,成为一家“有信仰、有理想、有立场”好企业的精神所在。特别是当默认思维失效时,不同的企业能运用这些方法抵达各自的意会时刻,进而找到各自的商业出路。

  丹麦著名玩具制造商乐高公司就是这样一个显例。

  乐高公司的所有决策都是基于若干个核心假设而推出不同的产品。大概在2000年左右,他们察觉到了变化:信息时代孩子不再像从前的孩子那样有那么多时间去玩了。乐高公司的传统积木玩具玩起来太费时间,已跟不上时代步调了。从2004年开始,乐高公司经历了一次令人震惊的重大转型。而这次转型的成功,要部分归功于领导层决意靠意会法来力挽狂澜。乐高公司借鉴人文科学理论中的数次意会法,来探索顾客的行为模式。结果发现,对孩子们来说,最有意义的游戏恰恰是那些包含了“难度进阶”,并且需要他们去掌握某项技能的游戏。研究小组将此发现戏称为“"瞬时吸引"大战"诱你入会"”。这些研究,将乐高公司长久以来所抱持的有关孩子是如何玩玩具的一系列假设各个击破。从那以后,乐高有了一句全新的座右铭:“启迪未来的建造者。”除此之外,乐高还加倍积极地与各地粉丝团沟通交流。乐高公司的用户量和市场份额由此慢慢回升。

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